Soya Garden được biết đến là một trong những thương vụ thành công nhất trong chương trình Shark Tank 2 mùa đầu. Chỉ một tháng sau khi lệnh cách ly xã hội được dỡ bỏ, nhiều cửa hàng của chuỗi đồ uống Soya Garden liên tục đóng cửa tại hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội. Vậy nguyên do tại sao dẫn đến sự việc này và bài học rút ra là gì? Hãy thảo luận cùng Bee Design nhé!
Đối tượng khách hàng của Soya Garden
- Sản phẩm chính của Soya Garden là sữa đậu nành organic và beancurd. Đây là những sản phẩm thiên nhiên rất tốt cho sức khỏe, mà thông thường đối tượng quan tâm tới sức khỏe nhiều nhất là lứa tuổi trung niên. Tuy nhiên, Soya Garden lại xây dựng một hình ảnh thương hiệu trẻ trung, phù hợp với giới trẻ hơn. Mà giới trẻ thì có quá nhiều sự lựa chọn khác: trà chanh, trà sữa, sinh tố…Như vậy ngay từ ban đầu phân khúc khách hàng của Soya đã không rõ ràng.
- Một bộ phận nam giới khá ngại uống sữa đậu nành (vì được cho rằng ảnh hướng đến sinh lí của nam giới). Do tâm lí này mà Soya đã mất đi một lượng khách hàng đông đảo.
Giá cả sản phẩm
- Một sản phẩm của Soya có chi phí dao động từ 40.000 – 55.000 đồng. Giả sử một cốc sữa đậu nành có chi phí 40.000 đồng liệu có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm tương tự giá rẻ không (5.000 đồng/1 túi sữa đậu nành ngoài chợ). Người mua chắc chắn có sự so sánh, cân nhắc. Do vậy, chọn sản phẩm hữu cơ là một hướng đi đầy rủi ro.
- Mặc dù Việt Nam là nước đang phát triển có mức tăng trưởng kinh tế cao nhưng người tiêu dùng còn rất nhiều ưu tiên khác cho việc chi tiêu. Sữa đậu nành không phải sản phẩm thiết yếu nên tần suất sử dụng sẽ thấp.
- Hơn nữa, nếu sử dụng, giới trẻ hiện tại vẫn ưa chuộng trà sữa, trà chanh hơn là sữa đậu nành.
Chiến lược kinh doanh
- Trong nửa năm đầu 2019, Soya Garden đã từng là niềm ao ước và nỗi đố kỵ của không ít startup trong ngành F&B khi được Shark Thủy đầu tư hơn 100 tỷ đồng. Đến cuối năm 2019, Soya đã khai trương cửa hàng thứ 50 tại TP.HCM và đặt mục tiêu chạm mốc 100 cửa hàng vào cuối năm 2020, 300 cửa hàng vào cuối năm 2021. Đây quả là con số ấn tượng đúng không nào? Thương hiệu mới mà phát triển quá nhanh sẽ dễ dẫn đến một hệ lụy đi kèm.
- Các mặt bằng của Soya hầu hết là những mặt bằng đẹp giá cao, thậm chí có nơi lên tới 25.000 USD/tháng. Việc phát triển chuỗi quá nóng khiến doanh thu không theo kịp chi phí.
Chất lượng sản phẩm Soya Garden
Theo một khảo sát trên internet, chất lượng sản phẩm của Soya Garden “không quá đặc sắc” và không tương xứng với giá cả. Chính vì vậy, người tiêu dùng có tâm lí “dùng thử cho biết”, còn để uống thường xuyên mới mức giá đó thì rất ít người sẵn sàng chi trả.
Chung quy lại, một start up khi ra ngoài thị trường cần định vị thương hiệu rõ ràng. Từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp và tối ưu hóa chi phí.
Bạn đã định vị thương hiệu đúng chuẩn chưa? Hãy liên hệ với Bee Design ngay để được các chuyên gia hàng đầu về thương hiệu tư vấn nhé!
T/H: LaLa
